El dólar habló en números

Crónica periodística y publicidad en la primera popularización del dólar en la Argentina (1958-1967)

[…] Yo creo que todos nosotros nos hemos vuelto financistas por una razón muy especial. Fíjense que antes, cuando un tipo tenía unos ahorritos, ponía una fabriquita, ponía un tallercito, compraba un campito para criar unas gallinas o plantar unos tomates, esas cosas que hace la gente de los países pobres. En cambio, acá es distinto. Usted vio en la calle San Martín, donde están las casas de cambio, está todo el país parado frente a las pizarras. Obreros, albañiles, peones, sastres, músicos, artistas. Tipos que antes trabajaban como locos ahora se han vuelto economistas y están parados con un paquetito de dinero, y cuando se mueve la cotización de la pizarra entran todos en patota, uno dice: –“Deme 3 dólares”; otro dice: – “Deme 4 dólares”… Salen corriendo y van a otra casa de cambio, y antes que vuelvan a su casa los venden, y así se pasan todo el día, vendiendo y comprando, y cuando llegan a la casa molidos, caen rendidos encima del sillón, desempaquetan, cuentan la guita y dicen: –“¡Vieja, vieja, vení! ¡Hoy me gané 14 mangos y no hice nada!”
(Bores, 1962)

Con su característico frac negro y su hablar veloz plagado de escenas que comentaban irónicamente las coyunturas políticas y sociales de la Argentina, en este monólogo de 1962 el humorista Tato Bores abordaba un tema que con el tiempo se volvería recurrente en sus programas televisivos. El “capo cómico de la nación” describía allí una coyuntura marcada por una fuerte devaluación del peso y por la liberalización del mercado de cambios, brindando a su público una imagen novedosa para representarse a sí mismo: de forma irónica, retrataba a “todos los argentinos” como “financistas” que seguían las variaciones de la cotización del dólar en las pizarras de las casas de cambio.

Monólogo del comediante Tato Bores en Siempre en domingo, 1962.

En esos escasos minutos Bores logró darle expresión pública a un cambio que empezaba a asomar a comienzos de la década y que se estabilizaría durante los años siguientes: el de la instalación del dólar como parte del repertorio de prácticas financieras1 en la Argentina, y su constitución como una referencia inteligible, tanto en términos económicos como políticos, para sectores cada vez más amplios de la población.

En las décadas previas, el panorama había sido diferente. Las discusiones y conflictos que la instauración de las primeras medidas de control cambiario había suscitado a comienzos de los años 1930 asociaban el mundo de las divisas casi exclusivamente a las relaciones entre elites económicas y estatales. La incidencia de otros sectores sociales, tales como el de los inmigrantes que enviaban remesas a sus países de origen, no era relevante en términos del debate público. Hubo que esperar más de una década para que las controversias generadas a raíz de la “escasez de divisas” ayudaran a comenzar a conectar la realidad del mercado cambiario con la vida cotidiana de amplios sectores de la sociedad. A fines de los años 1940, la retórica y las políticas del presidente Juan Domingo Perón intentaban restarle crédito a las posiciones que indicaban que la falta de divisas podía afectar la vida cotidiana de la población, al tiempo que asociaban la comercialización ilegal de divisas con maniobras especulativas que hacían aumentar los precios de algunos bienes básicos (Elena, 2011). Pero, aunque el mercado cambiario comenzaba a ser debatido en términos de sus efectos para diferentes grupos de la sociedad, en este período el mismo aún aparecía como un universo económico dominado casi exclusivamente por las elites y asociado directamente con las dinámicas del comercio exterior.

El “monólogo de Tato” puede ser considerado entonces como un indicio observable de una nueva relación entre cultura popular2, prácticas financieras y mercado cambiario, que comienza a desplegarse entre finales de la década de 1950 y comienzos de la siguiente, y que se profundizaría en décadas posteriores.

Apoyados en la perspectiva de la sociología del dinero, que nos enseña que las monedas no son entidades autopropulsadas, sino que necesitan de mediadores y promotores culturales que permitan su apropiación y uso (Zelizer, 1997), en este trabajo nos proponemos dar cuenta del modo en que en los años 1960 comienza a sedimentarse aquella relación novedosa que la humorada de Tato Bores permite entrever.

Al igual que para el caso de la inflación, que Mariana Heredia ha analizado recientemente (Heredia, 2015), los economistas han tenido un rol relevante en la elaboración de interpretaciones sobre la “preferencia de los argentinos” por el dólar. Desde este rol han permitido que se estabilicen ciertas explicaciones que circulan entre el mundo de los expertos, el del periodismo y el de la política. Nuestra perspectiva polemiza con el tipo de explicaciones que tanto economistas como otros expertos construyen, las cuales entienden a las prácticas monetarias –el recurso al dólar para ciertos cálculos y/o transacciones entre ellas– como el efecto inmediato del influjo de la dinámica económica. A diferencia de esas interpretaciones, nosotros consideramos que la inflación o la llamada “restricción externa” son causas necesarias, pero no suficientes, para comprender por qué la moneda norteamericana asumió un rol relevante tanto en las prácticas como en los debates económicos de los argentinos. Aquellos fenómenos nos señalan las condiciones que tanto la configuración de la estructura económica como las sucesivas políticas públicas imponen sobre los modos de invertir, ahorrar y gastar el dinero por parte de distintos actores sociales. Pero si la construcción de una interpretación sociológica del fenómeno no debe ignorar esos límites, tampoco puede restringirse a ellos. Al contrario, ella debe ser capaz de dar cuenta de los canales, operaciones y agentes o figuras que volvieron aquellas prácticas monetarias a la vez comprensibles y realizables.

En este trabajo nos serviremos del concepto de “popularización” para construir una interpretación de acuerdo con estas premisas. Tal como lo entendemos, el proceso de “popularización” de un repertorio financiero implica la interacción entre dos dinámicas: la ampliación de nuevos públicos que se apropian de ese repertorio y la difusión de marcos interpretativos que le den legitimidad a sus operaciones. Así, la hipótesis que sostendremos en este trabajo afirma que, desde finales de la década de 1950, la posibilidad de que el dólar haya comenzado a integrar los repertorios financieros de sectores hasta entonces en escaso contacto con el mercado financiero y cambiario se alimentó de la producción de la moneda norteamericana como un artefacto de la cultura popular, es decir, fácil de decodificar, familiar, capaz de orientar cognitiva, emocional y prácticamente a personas poco experimentadas en este universo económico.

En este sentido, el monólogo de Tato Bores puede ser considerado como expresión de un conjunto de pedagogías monetarias (Neiburg, 2005) que durante la década de 1960 enseñaron a vastos sectores de la población a ingresar y participar en el mercado cambiario, y. por lo tanto, contribuyeron a incorporar al dólar como parte de un repertorio financiero de agentes con escasa experiencia en el mundo financiero. Alex Preda (2009) propone considerar la publicidad o los artículos de la prensa escrita como dispositivos que guían, preparan, entrenan a los agentes para moverse al interior de las nuevas fronteras de los mercados financieros. Siguiendo esta idea, en este capítulo analizaremos el rol de la prensa escrita en el desarrollo de este primer proceso de popularización del dólar en la sociedad argentina. Para ello consideraremos, por un lado, el modo en que dos grandes periódicos de circulación nacional cubrieron la actualidad económica en aquellos años, prestando especial atención al tratamiento de los movimientos en el mercado de cambios. Por otro, nos interesaremos por las maneras en que los avisos publicitarios publicados en aquellos medios fueron incorporando referencias a la moneda norteamericana, ya sea en relación directa con la promoción de productos y servicios financieros o de otros bienes3. En línea con el objetivo central de este trabajo, consideraremos aquí a la prensa gráfica no sólo como una fuente relevante de información, sino, sobre todo, como un canal importante en la producción de legitimidad de las nuevas fronteras de acceso y participación en el “negocio cambiario” y, a la vez, como un agente importante en la dinamización de este negocio, a partir de la incorporación en él de nuevos públicos.

Nuestro análisis se desplegará según la estructura que sigue: en la primera parte del capítulo nos ocuparemos de las transformaciones observadas en la cobertura periodística del mercado de cambios en momentos marcados por fuertes turbulencias económicas y políticas. En esa sección analizaremos los nuevos modos de narrar y de elaborar opiniones que van instalándose como marcos de interpretación y legitimación del “negocio cambiario” tanto legal como ilegal. La segunda parte se concentrará en el modo en que el tratamiento de la actualidad económica y la publicidad incorporan en el período las referencias al dólar, incluso en relación con procesos ajenos al comercio exterior o el mercado cambiario. Este análisis ayudará a mostrar cómo se fue constituyendo la moneda norteamericana en un dispositivo de decodificación para ser usado por públicos heterogéneos y para moverse en contextos plurales. Finalmente, en las conclusiones retomaremos los análisis precedentes en función de la caracterización de lo que llamaremos el primer proceso de popularización del dólar en la Argentina del siglo XX.

Nuevos estilos periodísticos: coberturas, crónicas y opiniones sobre el dólar

La cobertura del mercado de cambios: saberes técnicos y vida cotidiana

Siete años después de haber sido derrocado el Gral. Juan Domingo Perón, Tato Bores retrata de manera irónica una realidad que contrasta con la imagen del mercado cambiario dominante hasta el momento. El monólogo de Tato puede ser considerado como un emergente, pero también como un impulsor de una nueva configuración de esa relación entre cultura popular, prácticas financieras y mercado cambiario a la que aludimos más arriba. En ese programa de un domingo de agosto de 1962, su narración a la vez veloz y mordaz, conectaba de manera precisa la relevancia “para todo el país” de lo que sucedía en el mercado de cambios de la ciudad de Buenos Aires con la descripción de los nuevos actores que, desplegando habilidades múltiples, lo empezaban a habitar. Estos actores eran, como se desprende de la caracterización de Bores, recién llegados a un mercado hasta el momento predominantemente asociado a los negocios de las elites. Luego de afirmar que todos los argentinos se habían vuelto “financistas”, Tato Bores se concentraba en retratar la semana que terminaba a partir de las prácticas de “los tipos que antes trabajaban como locos” (y que) “ahora se han vuelto economistas”. Para representar esta transformación, el cómico listaba diferentes categorías de trabajadores (“obreros, albañiles, sastres, músicos”) que ahora era posible encontrar frente a las pizarras de las casas de cambio. Estos trabajadores, que antes “ahorraban” para una poner una “fabriquita”, un “tallercito” o para comprar un “campito”, estaban “cada uno parado con un paquetito de dinero”, entrando y saliendo de las casas de cambio para, al final del día, llegar a sus casas y sentir que habían ganado algo de dinero “sin trabajar”. Las habilidades que mostraban en ese ir y venir eran tanto cognitivas y prácticas como afectivas. La figura del hombre nostálgico abandonado por su mujer y que, para ahogar sus penas, escribía un tango abre paso en este relato a aquel que busca con avidez ser abandonado, para vender sus bienes y comprar dólares. El cierre del monólogo no deja lugar a dudas: la centralidad cotidiana del dólar hacía que en esa semana de 1962 se pudiera entrar imaginariamente a un cabaret y encontrar cantantes que transformaban la letra de un tango cuya música fue compuesta por Carlos Gardel en 1931; en la nueva versión de “Tomo y obligo”, no son las mujeres sino los pesos que “dan muy mal pago”, y sólo el dólar los puede salvar.

Aunque sin dudas la fuerza del relato se funda en la (pretendida) novedad de las prácticas que narra, para la época en que esta emisión de Siempre en domingo fue difundida, los lectores de los periódicos ya habían comenzado a familiarizarse con el paisaje de la City porteña. En efecto, a finales de la década de 1950 la cotización del dólar había llegado ya a la tapa de los diarios, de la mano de la progresiva desregulación del mercado cambiario y de las en algunos momentos bruscas oscilaciones de la divisa4. Al ritmo de esas transformaciones, los movimientos cotidianos del mercado de cambios comenzaron a ser seguidos de cerca por el periodismo, que, a lo largo de la década siguiente, ya no se contentaría con publicar tablas repletas de guarismos en las páginas dedicadas a la Economía5, sino que comenzaría a realizar verdaderas crónicas de las transacciones registradas y sus resultados.

Esos relatos describen con precisión la evolución de las cotizaciones a lo largo de cada jornada, prestando atención no sólo a los valores al cierre, sino también a sus oscilaciones en diferentes momentos. El comentario detallado de la actuación del Banco Central en los períodos de intervención habitual en el mercado, así como la identificación de los actores concretos detrás de la conformación de la oferta y la demanda del día –sobre todo de aquellos que pueden explicar subas bruscas o caídas estrepitosas del valor de la moneda–, forman parte esencial de la narración. Es posible entonces encontrar en estas crónicas una serie de protagonistas habituales, con pesos variables según el momento, pero relativamente recurrentes: los grandes bancos públicos que realizan compras o ventas importantes; el Banco Industrial que garantiza importaciones; los exportadores de carnes y/o cereales que liquidan o retienen el valor de sus ventas en el exterior. Ahora bien, si en estos casos se trata de grandes agentes del mercado, en general institucionales, que operan con lo que en el momento se denomina “dólar giro” o “dólar transferencia” (aquel negociado a través de los bancos), entre aquellas figuras también se cuenta otra, más atomizada, cuyo escenario primordial son las casas de cambio en las que se negocia el “dólar billete”. Se trata de la “especulación hormiga” o “pequeña especulación”, aquella que “busca las pequeñas diferencias”, y que encontrará en los momentos de turbulencias monetarias –cambios en la regulación del mercado de cambios, devaluaciones del peso– y políticas –movimientos en el equipo económico y/o en el gobierno– la oportunidad propicia para sus negocios.

Es precisamente en esas coyunturas que la cobertura del mercado de cambios logra convertirse en una verdadera crónica periodística en la que se describen lugares, operaciones, agentes y procedimientos con una riqueza hasta aquel momento inusual para el periodismo económico. El lanzamiento del Plan de Estabilización de Arturo Frondizi, en diciembre de 1958, marca sin dudas un punto de inflexión en el seguimiento que los medios gráficos realizan de aquel mercado. Después de varios meses de fuertes alzas en el valor del dólar6, la liberación completa del mercado de cambios dispuesta por el gobierno no sólo es ampliamente comentada por la prensa escrita, sino que su efectivización tras 13 días sin operaciones cambiarias es profusamente cubierta en un registro novedoso. Por primera vez7, no sólo una serie de números, sino también de imágenes y sensaciones se asocian al mercado de cambios: aquella de las multitudes agolpadas frente a las vidrieras de las casas de cambio del centro porteño, ansiosas por conocer el valor de la moneda y –al menos una parte de ellas– por poder al fin realizar transacciones con ella. La expectación domina el tono de la crónica tanto escrita como visual:

Cuando, a mediodía de mañana, se reanuden las operaciones del mercado de cambios, tras un paréntesis de cerca de dos semanas, impuesto para dar lugar a la instalación de un sistema capaz de armonizar con la penosa realidad de la presente hora económica argentina, el país sentirá latir su propio pulso al compás de las cifras que vayan sucediéndose en los registros. El acucioso repiquetear de los conmutadores en funcionamiento en los centros neurálgicos del negocio monetario y la ola rumorosa de las concentraciones en las casas de compra-venta de los signos extranjeros irán anotando las reacciones primeras de los muy complejos y diversos elementos que concurren en tan difíciles circunstancias a devolver al peso argentino la auténtica fisonomía de que careció casi durante tres décadas, lapso en que apareció disimulada bajo el disfraz de los controles y la fijación de tipos de canje artificiosos. (“El mercado único de cambios ábrese mañana”, 1959)

Dos días más tarde, tres elementos sobresalen en las imágenes que publican en lugares destacados los dos principales diarios porteños, enfocándose en las concentraciones sobre la calle San Martín –cuyas dimensiones se ponen de relieve mediante fotografías de toma cenital–, así como los esfuerzos de los transeúntes por ver a través de las vidrieras de los locales y los mostradores de las agencias repletos de clientes. Salvo por las tomas panorámicas que muestran en primer plano las marquesinas de las agencias y la multitud frente a ellas, se trata en general de planos cortos, cuyo foco está en la actitud de las figuras que se agolpan ante escaparates y mostradores (en su gran  mayoría hombres adultos, vestidos de traje y en muchos casos con sombrero, presumiblemente oficinistas); el ávido interés por los valores cambiantes en las pizarras; la excitación en la consulta a los empleados de las casas de cambio; el comentario vivaz entre quienes coinciden casualmente frente a la misma vitrina.

En cuanto a la caracterización de los clientes, tanto La Nación como Clarín coinciden en asociarlos a la figura del pequeño especulador:

En las aceras de la calle San Martín –en las que suelen agitarse polémicos especuladores al por menor– existió confusión; en las esferas económicas oficiales hubo esperanza y en el campo de la alta finanza privada expectación y serenidad. El dólar habló en números, y al cierre de las operaciones estaba a $66,6 en los registros del BNA; a $66,2 en la escala para países con convenios bilaterales y a $68,8 en el mostrador de las agencias cambiarias. (“En la jornada de ayer”, 1959)

A las 12.15. El público ya invadió los salones de operaciones de las agencias. La demanda de los pequeños inversionistas (¿o especulación hormiga?) excedió la capacidad de trabajo del personal de las casas de cambio. Y los empleados se multiplican para atender los pedidos. ¡A 67! ¡A 68! ¡A 69!… Los de atrás empujan para no perder el turno. (“Primer día de mercado libre de cambios”, 1959)

A lo largo de la década de 1960, este tipo de descripciones se repetirá ante cada perturbación importante del mercado, estabilizando un tipo de relato y sus correspondientes imágenes. Así, en abril de 1962, el breve paso de Federico Pinedo por el Ministerio de Economía y la devaluación por él dispuesta será ocasión para que las fotografías de la calle San Martín vuelvan a ocupar un lugar destacado en los diarios. Como tres años antes, ellas mostrarán a nutridos grupos de hombres vestidos de traje agolpados frente a las vidrieras e incluso primeros planos de las pizarras que éstos consultan con evidente ansiedad. Las mismas escenas, con casi idénticos encuadres, se reproducirán en abril de 1964, momento en que se modificó el régimen cambiario y se dispuso, entre otras restricciones, la suspensión de las cuentas en moneda extranjera para residentes locales; y en marzo de 1967, ante el anuncio por parte del ministro Adalbert Krieger Vasena de la que pretendía ser la “última gran devaluación” de la moneda nacional (que llevó el valor del dólar de $290 a $350).

En las fotografías publicadas, la recurrencia de las tomas de vidrieras y pizarras subraya el clima de ansiedad y expectación en el que se producen las sucesivas reaperturas del mercado de cambios, tras el anuncio de modificaciones importantes en su regulación. Pero también permiten visibilizar otra figura que irá volviéndose típica: la del curioso. En efecto, resulta difícil afirmar que todos aquellos que se agolpan frente a los escaparates son potenciales compradores o vendedores de moneda extranjera. Entre ellos hay clientes regulares de las casas de cambios, pero también transeúntes, oficinistas sólo interesados en comprobar personalmente el movimiento de las cotizaciones, en ser testigos de la evolución del mercado. El mercado de cambios no es entonces sólo la arena de transacciones específicas, sino que también se vuelve paulatinamente un espectáculo, cuyo protagonista es la cotización de la moneda norteamericana. Se asiste así en estos años a un proceso doble: por un lado, aquel mercado deja de ser un universo opaco, sólo poblado por actores corporativos y estatales, para comenzar a hacer lugar, junto a estos jugadores expertos, a unos recién llegados “economistas de bolsillo”; por otro, la cotización del dólar se convierte en un número capaz de hablar a un público cada vez más amplio, un guarismo inteligible no sólo para aquellos que operan con divisas, sino también para simples curiosos.

Es posible pensar entonces que un nuevo modo de narrar el mercado cambiario se consolida en este período: uno en el que la moneda no habla ya –únicamente– en números, sino que se despliega en una serie de textos y de imágenes que permiten al lector lego anclar en referencias familiares aquello que años antes sólo se expresaba como una cifra en una tabla. Los relatos y las fotografías que los acompañan ofrecerán en primer lugar un paisaje en el que situar las transacciones del mercado de cambios. Aunque no todas ellas se lleven adelante en el mismo lugar, las casas de cambio de la calle San Martín se irán conformando como el escenario por antonomasia del negocio con divisas. Al mismo tiempo, esas representaciones contribuirán a poner un rostro –o al menos una fisonomía– a los jugadores de ese mercado, permitiendo distinguir entre los actores corporativos y quienes no desempeñan más que pequeños roles en el reparto. Finalmente, esas narraciones brindarán pistas sobre los mecanismos concretos que hacen posibles las transacciones, describiendo con múltiples recursos (entre los que sobresalen las imágenes auditivas) dispositivos y procedimientos técnicos. Así, por ejemplo, el “repiqueteo de conmutadores” permitirá advertir que las dinámicas de la oferta y la demanda no se expresan exclusivamente en los mostradores, sino también –y sobre todo– por vía telefónica, coordinando actores situados en diferentes espacios.

Esta crónica por momentos costumbrista de la dinámica de la City, desplegada sobre todo en momentos críticos –que por otro lado son aquellos que ameritan la publicación de fotografías como parte de la cobertura la actividad financiera–, desempeña un rol central en la socialización del público lector con ciertas prácticas económicas, los espacios en los que se desarrollan y las figuras que las protagonizan. En ese sentido, puede decirse que llevan adelante una forma de pedagogía financiera que, en los años analizados, va a ir encontrando distintos canales en los medios de comunicación masivos. Entre ellos, probablemente uno de los más importantes serían las secciones fijas a cargo de especialistas que colaboran regularmente con los periódicos y firman sus notas, reforzando así su carácter de voz autorizada y reconocible.

La opinión sobre el dólar

Es en el diario Clarín que se puede observar primero el recurso de las columnas de expertos8, hasta aquel momento exclusivas de las revistas especializadas, que también florecieron en aquella época. En la primera mitad de la década de 1960, la sección económica de la edición dominical del diario fundado en 1945 incorporará dos columnas estables tituladas “Dólar” 9 y “Circulante”. Distribuidas en espejo en una doble página, ambas comparten una estructura común. Además de estar a cargo de una figura reconocible, las dos están encabezadas, en cada edición, por datos estadísticos que a lo largo de las semanas van conformando una serie. En el caso de “Dólar”, se trata de un gráfico con la evolución de la cotización de la moneda norteamericana, día por día, a lo largo de la semana inmediatamente anterior, que es siempre el período de referencia de la nota. En el caso de “Circulante”, consiste en una pequeña tabla titulada “¿A dónde va el dinero?, que informa la distribución del circulante entre los siguientes rubros: gobierno, actividad privada, reserva de divisas y varios. Entre las dos columnas se resumen los indicadores que se juzgan claves para comprender la evolución de la economía nacional; al mismo tiempo, ambas conjugan cierta voluntad de hablar a un público relativamente amplio con la afirmación de un saber experto que se expresa ante todo en la referencia habitual a los datos estadísticos y el recurso a un vocabulario notoriamente técnico. Efectivamente, estas notas mostrarán a menudo una tensión entre la vocación de desarrollar comentarios eruditos que permitan, a su vez, fundar una crítica técnica de las medidas adoptadas por las sucesivas gestiones del Ministerio de Economía, con la intención de poner al alcance de un público lego las claves del funcionamiento de mercados específicos. Así, en la columna “Dólar” será habitual encontrar, a la par de discusiones técnico-políticas, la explicación práctica de mecanismos usualmente mencionados, pero no explicados, en la cobertura diaria –más escueta– del mercado cambiario:

Ya en Clarín del jueves hemos explicado el mecanismo de uno de los recursos utilizados por la especulación para preservar sus intereses. Fúndase él en el llamado pase de contado al futuro, un tipo de transferencia que hace posible la retención por el vendedor de las divisas que se negocian en el curso de una rueda determinada. (“Dólar”, 1962)

Al mercado de cambios hay que seguirlo de cerca, muy especialmente cuando sus operaciones se desarrollan bajo el signo de la especulación. En la rueda del lunes, muchas transferencias se hicieron con la técnica del dólar calesita, comprado primero a un precio y vendido después a otro más alto, un procedimiento que se puede repetir tantas veces como lo permitan las intermitencias alcistas de las cotizaciones y con el cual es posible obtener diferencias de un monto inestimable. (“Dólar. El BCRA debió anular la rueda del lunes”, 1962)

La historia del periodismo económico local suele destacar la figura de un economista que, a lo largo de los años 1960 y hasta su temprana muerte en 1973, supo construir un prestigio por medio de este tipo de intervenciones, a la vez expertas y comprensibles por un lector no entendido en la materia. Hasta 1967, Enrique Silberstein publicaba en distintos medios la serie “Charlas económicas”, compuesta por textos breves, de frecuencia semanal, titulados siempre con la misma estructura: “¿Qué es…?”. En ellas, con lenguaje ameno y una profusión de ejemplos de la vida cotidiana, presentaba las teorías fundamentales de grandes economistas, definía términos técnicos e ironizaba sobre hábitos y costumbres desde un punto de vista económico. Aunque en general alejados del seguimiento de la coyuntura, entre esos textos no faltaron las referencias al mercado de cambios y, en particular a la moneda norteamericana: el control de cambios, el dólar, el mercado paralelo, la moneda sana, el patrón oro, los planes monetarios y la plata negra fueron objeto de una “charla” difundida en la prensa gráfica10.

Las charlas económicas de Edgardo Silberstein.

Así, tanto la crónica detallada del mercado de cambios como las secciones fijas a cargo de especialistas contribuyen a la configuración paulatina de un espacio cada vez más amplio dedicado a los asuntos económicos dentro de los medios gráficos de circulación masiva. Esa apertura no tiene que ver únicamente con un aumento del volumen de información o de su visibilidad –algo que también se verifica en el período– sino sobre todo con una progresiva transformación de los enfoques, que dejan de estar dirigidos exclusivamente al “mundo de los negocios”, para ir incorporando otros potenciales lectores: esos “curiosos” que no son (grandes) jugadores en el mercado, pero que comienzan a leer con interés la información económica por lo que ésta dice no sólo de la economía, sino sobre todo de la vida política nacional.

De la bolsa negra al mercado paralelo

El ingreso del mercado de cambios en la crónica cotidiana va de la mano de otras transformaciones en el tratamiento periodístico del negocio con divisas, una de cuyas expresiones más claras es el cambio en las representaciones sobre mercado ilegal de cambios.

A comienzos de los años 1930, la imposición del primer control de cambios fue seguida por la rápida conformación de un mercado ilegal de divisas, cuya operación rara vez llegaba a las páginas de los diarios. Denominado como “bolsa negra”, hasta fines de la década de 1940 ese negocio extraoficial sólo se volvía noticia a través de la sección policiales, cuando las autoridades lograban interceptar y desbaratar las redes que lo sostenían. Al tiempo que denunciaban los abusos cometidos y el carácter inescrupuloso de esos negocios, esas noticias daban cuenta de la dinámica de funcionamiento de aquel comercio ilegal, montado siempre sobre complejas conexiones con el mercado formal y con el aparato estatal, tal como revelan las figuras detenidas en cada ocasión, entre las que se cuentan corredores de cambios, empleados y gerentes bancarios, propietarios de agencias de cambio y funcionarios públicos de distintas dependencias.

A partir de la década de 1950, esas narraciones sobre el mercado ilegal cambian el acento. Ya no se trata de un universo oculto y oscuro, cuya descripción lleva implícita alguna forma de condena, sino de una esfera integrada al negocio cambiario y cuya relevancia llega incluso a destacarse, por ejemplo, como proveedor de valores de referencia. Así, antes de la primera liberalización del mercado cambiario en octubre de 1955 (y también ante cada suspensión de la operatoria previa a cambios en la regulación), los valores de la moneda norteamericana en el ahora llamado “mercado paralelo” o “sector colateral” serán la referencia obligada de quienes intenten estimar cuál será el valor del dólar en la reapertura del mercado oficial. En los días posteriores al anuncio del Plan de Estabilización de Frondizi, por ejemplo, la prensa informaba así:

Clausuradas las operaciones oficiales, hubo signos claros de que el mercado paralelo continuaba actuando, principalmente en la liquidación de posiciones a fin de mes, las cuales, en general se situaron el martes y miércoles entre los 66 y 67 pesos por cada dólar. Anteayer, este vigoroso sector del negocio monetario prosiguió operando, aunque en limitada escala, y la mayor parte de las transacciones se realizaron a cotizaciones del tipo vendedor oscilantes entre los 68,5 y los 69 pesos. (“El peso ante nuevos valores de relación”, 1959; énfasis nuestro)

Un tratamiento similar se observa algunos años más tarde, en las jornadas previas al lanzamiento de los bonos “Empréstito de Recuperación Nacional 9 de julio” por parte del entonces Ministro de Economía Álvaro Alsogaray:

Al tenerse la certeza de que el feriado de la actividad era definitivo, se intentó desarrollar un mercado de operaciones colaterales. Los ensayos que a ese efecto se realizaron se limitaron a la negociación de lotes de billetes de escasa cuantía, para cuya colocación los precios que se pactaron no excedieron, en general, de los 124 pesos por dólar.
Aunque de dimensiones incipientes, esos ensayos callejeros sirvieron no obstante para demostrar que se ha colmado ya la posibilidad de superar las marcas registradas hasta el viernes con la cotización del billete del dólar; hecho éste que además pudo también corroborar Clarín a través de las informaciones que recogió en otros medios, evidenciadoras de que en las tentativas realizadas con los mismos fines, vía Montevideo, sólo se pudo concertar un número muy reducido de transacciones a niveles que en su tope mínimo no pasaron de los 120 pesos por dólar. (“Desaliento en la especulación hormiga”, 1962)

Este cambio en la representación del mercado ilegal viene así de la mano de la consolidación de sus operaciones, lo que a su vez motiva la necesidad de explicar su funcionamiento al público lego. Se observa entonces en la crónica periodística, a diferencia de lo que sucedía en las décadas previas, una clara naturalización del negocio, aunque ello no signifique siempre la ausencia de una mirada crítica sobre él, como se aprecia en el siguiente texto publicado por Silberstein a mediados de 1964:

Aunque se pueda decir que el mercado paralelo es la traducción en lenguaje culto de la bolsa negra del mercado de monedas extranjeras, es preciso destacar, desde el principio, que el mercado paralelo es un mercado legal que actúa con todos los requisitos exigidos por la ley. Claro que por la ley del país vecino. Porque el mercado paralelo de un país es el mercado legal del país de al lado y nace cuando en el otro país se establecen, de hecho o de derecho, topes al precio de la moneda. En otras palabras, el mercado paralelo de la Argentina es el mercado oficial del Uruguay. […] Así, el dólar en el mercado oficial argentino vale 170 pesos, por ejemplo, y en el mercado paralelo, 280. La consecuencia de esto es que conviene exportar productos argentinos, facturándolos a un precio menor y conviniendo en que la diferencia de precio se entregará en Montevideo, Zurich o en Nueva York, porque de tal manera se venden dólares en el mercado argentino a 170, se vende el excedente en Montevideo a 280 y esa diferencia de 110 pesos permite seguir teniendo casas en Punta del Este. O se importan productos a un precio mayor que se gira por el mercado oficial, a 170 se paga la deuda, y los dólares sobrantes se venden a 280. Con lo que el mercado paralelo permite que siga la pachanga. (Silberstein, 1967, pp. 166–7).

La estabilización de una representación sobre el mercado paralelo como una parte por momentos vigorosa del negocio cambiario, cuya legitimidad no es cuestionada por la prensa, se registra progresivamente a lo largo de toda la década. En aquellos momentos en que las regulaciones vigentes limitan el acceso al mercado oficial para ciertas transacciones, la atención de los diarios hacia el mercado ilegal se acentúa, llegando incluso a publicarse cotidianamente la referencia a ambas cotizaciones. La relevancia de ese circuito es tal que el periodismo llega a preguntarse por qué, aun cuando las condiciones parecen indicar que no hay motivos para que una plaza colateral funcione a nivel local, esta persiste, tal como sucede en marzo de 1967 cuando el ministro Krieger Vasena lleva el dólar a un valor superior al de la cotización en el mercado paralelo.

Si pensamos entonces en la popularización del dólar en la Argentina como un proceso que se va sedimentando a lo largo del tiempo, al ritmo que impone la dinámica macroeconómica y el escenario político, y en virtud de una serie de mediaciones prácticas y simbólicas, los cambios en la cobertura periodística que reseñamos aquí constituyen sin duda un hito central. Como veremos enseguida, esas transformaciones no referirán únicamente al tratamiento del negocio cambiario, sino que serán observables también en el modo en que la prensa gráfica incorpora las referencias al dólar en otras narraciones.

El dólar más allá del mercado de cambios

Hablar de precios a través del dólar

Entre fines de 1958 y principios de 1959, en una coyuntura marcada por una gran devaluación, la liberalización y conformación de un mercado único de cambios y el aumento del precio del dólar, el diario Clarín elaboró una forma novedosa para señalar el encarecimiento de algunos productos alimenticios como la carne. En la portada de su edición del 17 de diciembre de 1958 publicó en el recuadro de notas destacadas: “Lomo-U$…. En Buenos Aires el kilo de lomo se halla en franca competencia con la cotización del dólar. El lomo cerró ayer en las pizarras de las carnicerías a 60. El dólar, cerró en las pizarras de cambio a $67,30. El lomo subió $30, mientras que el dólar en las últimas 48 horas subió $4,60” (“Otros hechos importantes del panorama nacional. Lomo-U$”, 1958). A fines de ese año el gobierno de Frondizi toma una serie de medidas destinadas a estabilizar la economía y poner un freno al aumento

Lomo-dólar en Clarín.

de precios. Entre ellas se encuentra la liberación del mercado cambiario, antecedida por el cierre del mismo entre el 30 de diciembre y el 12 de enero. En el recuadro “Las últimas noticias sobre lo que usted está comentando” compuesto por notas como “¡Taxi, sr !”, sobre los conductores de autos de alquiler ofreciendo su servicio a los transeúntes, “El adiós de los porteños a las monedas de 0,50” o “Increíble”, que relata las peripecias de tres equipos de fútbol que no pudieron viajar desde Rosario a Buenos Aires por el aumento del precio de los pasajes de tren, retorna a la tapa la noticia que vincula el dólar al lomo: “La última cotización del dólar, antes de los recientes cambios económicos fue de 69 pesos. Le queremos recordar esta cifra porque es probable que hoy, la carne, en su venta al público, supere la barrera del peso-dólar y entre en una nueva órbita: carne-dólar.” (“Las últimas noticias sobre lo que Ud. está comentando. Carne-U$”, 1958).

El “paralelo” entre el valor de la divisa norteamericana y el precio de un corte de carne construido por el diario Clarín para dar cuenta de la suba de precios entre finales de 1958 y principios de 1959 nos introduce en otra dimensión de la primera “popularización” del dólar en la sociedad argentina. En el apartado anterior analizamos cómo el mercado cambiario comienza a ser narrado de forma que pueda volverse familiar para segmentos más amplios de la población. La serie “Lomo-dólar”, por su parte, expresa cómo la divisa norteamericana se convierte en un precio de referencia no sólo para los expertos en el negocio cambiario y los “especuladores hormigas”, sino también para las amas de casa. Si las coberturas del mercado de cambios van volviendo la calle San Martín en un escenario conocido, que deja de ser lejano, exclusivo de ciertos sectores de la actividad financiera, para volverse más cercano, esta serie muestra al dólar afuera del escenario primordial de las casas de cambio, acercándolo a espacios y decisiones de los consumos domésticos. Al usarse el dólar para referenciar el valor de la carne, la divisa norteamericana ingresa a la vida cotidiana y a los cálculos de la economía del hogar. A causa del aumento del valor del kilo lomo, ahora tan caro como un dólar, se puede aprovechar el consumo de un producto más económico, como la merluza.

Por este motivo, esta serie también forma parte de la construcción de la “familiaridad” con el dólar. Su cotización se vuelve decodificable para un público amplio. En la coyuntura de fines de la década de 1950, esta forma de presentar el aumento del precio de bienes sensibles, como la carne, tiene un efecto pedagógico: al escenificar que el precio del lomo puede llegar a ser tan caro como el valor del dólar, ayuda a hacer inteligible la alteración “exorbitante” de los precios.

Pasar el aviso: el dólar en las publicidades gráficas

La serie “lomo-dólar” ilumina cómo esta moneda comienza a funcionar como un “artefacto” de interpretación y cálculo más de allá del negocio cambiario. Por lo tanto, la popularización del dólar supuso un doble movimiento. Al mismo tiempo que el mercado cambiario se volvía más familiar, como vimos en las secciones anteriores, los usos de la divisa norteamericana aparecían también desbordando esta esfera. En este apartado analizamos estas dos facetas de la primera popularización de los usos del dólar en la sociedad argentina basándonos en un corpus conformado por las publicidades aparecidas en la prensa escrita en determinadas coyunturas entre 1958 y 1967. Según Carassai (2013), la década de 1960 es un período de gran crecimiento de la publicidad en la Argentina y constituye un factor central para comprender el desarrollo de un sistema de prensa moderno y masivo. En este apartado analizaremos la publicidad a través de su capacidad para presuponer y a la vez performar repertorios financieros en los que el dólar ocupa roles múltiples –dentro y fuera del mercado cambiario– para agentes heterogéneos.

El contraste con el período 1930–1955 sirve para indicar las inflexiones que se producen a fines de los años 1950. En esos años, los escasos avisos publicitarios que incluyen referencias a monedas extranjeras están en su mayoría asociados a las casas de cambio. El dólar no es una moneda destacada, y las operaciones publicitadas refieren a los servicios ofrecidos por esos negocios del sector cambiario. Este estilo de publicidad contrasta con el aviso que ocupa una página entera en la edición de Clarín del 18 de diciembre de 1958. En este anuncio, la empresa constructora Geofinca S. A., con sucursales en Capital, Rosario y Castelar, promociona la compra de lotes a crédito en Mar del Plata (Geofinca S.A., 1958). El aviso consta de tres viñetas en las que aparece un hombre con sombrero y bastón acompañado de tres imágenes distintas: el billete de un dólar, el de un peso y la vista aérea de un loteo.

El dólar asoma en los cálculos del mercado inmobiliario.

Entre finales de los años 1950 y la década de 1970, la construcción y la compra de inmuebles en la costa argentina se difundieron como una estrategia para proteger el valor del dinero ante un contexto de inflación creciente y un sistema financiero que ofrecía rendimientos poco atractivos. Tal como señala Eduardo Corso (2014), en virtud de este proceso Mar del Plata se convirtió en aquel período en “shadow banking” de los sectores medios y medio-altos de la Argentina. En este marco, el aviso de Geofinca ofrece a los potenciales inversores la compra de un terreno en Mar del Plata, y para ello propone tomar en cuenta como valor de referencia el precio del dólar; publicita así las cuentas que permiten calcular que la mejor inversión es comprar un terreno y “salvar el dinero de la desvalorización”. Con tono pedagógico, la publicidad le explica al futuro comprador que “el dólar y usted están íntimamente relacionados”. Al hacerlo, produce al dólar como un valor de referencia para los cálculos de inversores no necesariamente entrenados, al tiempo que impulsa a usar el dólar más allá de las operaciones a las que habitualmente estaba asociado.

Otra serie de avisos que empiezan a aparecer entre fines de la década de 1950 y principios de la siguiente son indicadores (y productores) de esta primera instalación del dólar como moneda de referencia del valor de bienes por fuera del comercio exterior o el mercado cambiario. A finales de la década de 1950, el valor de los pasajes aéreos se publicitaba en dólares. El 20 de febrero de 1958 se leía en el diario Clarín: “Cinta. Chilean Airlines. Rompió la barrera de la economía… con servicios de lujo” (Cinta Chilean Airlines, 1958). Con este aviso se promocionaban vuelos a New York y Miami por U$S 420 y U$S 345, respectivamente, ida y vuelta. En su edición del 27 de enero de 1959, el mismo diario publicó un aviso de Aerolíneas Peruanas donde se anunciaba: “A México. La ruta más corta. La tarifa más económica. U$S 432 ida y vuelta. Consulte en su agente de viajes” (Aerolíneas Peruanas, 1959). Probablemente, la propuesta de paquetes turísticos volvía los viajes más económicos y permitía ampliar las posibilidades de adquirirlos a sectores medios altos. El 15 de julio de 1962, el diario Clarín publicó un aviso donde la agencia Viajes Salvatierra ofrecía una “gran excursión” a Europa para pasar “128 días inolvidables” por U$S1.695 (Viajes Salvatierra, 1962). El Atlántico se cruzaba viajando en una “majestuosa motonave”. También podía leerse en el aviso la promoción de una “excursión de ensueño” a Oriente durante “64 días inolvidables” a U$S 3.250. Un “jet de Pan American” transportaba a los pasajeros en este paquete. Estos avisos podían encontrarse también en otras publicaciones. En su número de agosto de 1963, la revista del Automóvil Club Argentino promocionaba viajes a Europa “todo incluido” y “en cómodas cuotas” a U$S 790 (Automóvil Club Argentino, 1963).

Estas publicidades, como la serie “lomo-dólar”, contribuyen a convertir el valor de la moneda norteamericana en una referencia de la economía. Ya sea para moverse en el mercado inmobiliario o en el mercado turístico, para invertir en la compra de un terreno en Mar del Plata o para viajar a Estados Unidos, Europa o Medio Oriente, el dólar va instalándose como guía para moverse en diferentes universos de transacciones.

Durante la década de 1960, la publicidad del sistema financiero no fue ajena a tal instalación del dólar. Así, por ejemplo, en el contexto de la reapertura del mercado de cambios en abril de 1962, era posible leer avisos que buscaban atraer a posibles clientes que poseían divisas extranjeras. El Banco Popular Argentino los convocaba de esta manera: “Si Ud. dispone de moneda extranjera en el país o en el exterior gane un BUEN INTERÉS”. Meses después el mismo banco se dirigía a los lectores de este diario en los siguientes términos: “NO LLEVE SUS DIVISAS AL EXTRANJERO. Colabore con la recuperación nacional, depositándolas a intereses remunerativos” (Banco Popular Argentino, 1962).

En el año 1967, cuando el gobierno del General Onganía anuncia la llamada “última devaluación”, acompañada por un paquete de medidas orientadas a “estabilizar” y “modernizar” la economía, se genera un contexto donde la publicación de avisos referidos a los usos del dólar adquiere cierta regularidad. Entre otras iniciativas, estas medidas volvían a liberalizar el mercado de cambios, que se encontraba intervenido desde 1964. Además, el Banco Central tomaba la decisión de permitir a los bancos el ofrecimiento de depósitos y plazos fijos en moneda extranjera. Se daba marcha atrás así con la suspensión dictada tres años antes por el gobierno de Arturo Umberto Illia, que a su vez había significado dejar sin efecto la autorización que regía para realizar dichos depósitos desde 1957.

En 1967, las narraciones sobre la apertura del mercado de cambios son claras con respecto a la presencia de una gran cantidad de “ahorristas” que acuden a las casas de cambio a vender los dólares en su poder. Durante los primeros días de apertura, las crónicas muestran que el mercado fue ganado por la “oferta” de los “particulares”. La revista Primera Plana, por ejemplo, narraba:

Krieger Vasena partió de algo paradójico. Una devaluación inicial del 40% junto con la liberalización del mercado de cambio. Algo que la calle San Martín celebró con regocijo. Cuatro casas de cambio (Baires, Exprinter, Piano y Mercurio) abrieron ese mismo lunes sus puertas y una marea de vendedores la inundó. Tuvieron que suspender sus operaciones a las dos o tres horas, según los casos, por la simple razón de que les faltaron pesos argentinos para responder a la oferta de dólares que llegaban en las más diversas envolturas caseras. (“Andante con brío”, 1967)

La misma publicación consignaba que en esa semana las casas de cambio habían comprado 7 millones de dólares.

En este contexto, una serie de avisos ligados a diferentes entidades bancarias y financieras fueron publicados con el propósito de captar estos “ahorros” en dólares. Estas publicidades presuponían (e impulsaban) los usos del dólar como parte de los repertorios financieros de los clientes bancarios. Tal fue el caso del aviso del Banco Ganadero Argentino publicado en La Nación en marzo de 1967, donde se muestra a un hombre de espalda con las manos tomadas a nivel de la cintura, que mira hacia el frente con actitud pensativa. Unos signos de pregunta acompañan un globo donde se puede leer:

¿Y Ahora? Cómo sabe usted en que le conviene ahorrar. ¿Plazo fijo? ¿Dólares? ¿Sección hipotecaria? Hay varios tipos de ahorro y muchas inversiones posibles. Usted no puede conocerlas todas pero nosotros sí, porque somos banqueros. Venga a vernos. Converse con nosotros. En nuestro nuevo Centro Informativo de Inversiones le diremos cómo le conviene ahorrar para ganar más. Es un servicio único y gratuito para usted, ahorrista o inversor. (Banco Ganadero Argentino, 1967)

A través de la medida que habilitaba a los bancos a tomar depósitos en dólares y dada la disponibilidad de la moneda norteamericana en mano de particulares, varios avisos estaban orientados a volver atractivas estas operaciones nuevamente autorizadas. La revista Primera Plana publicó el aviso del Banco Comercial de Buenos Aires, que ofrecía “Depósito en Dólares con Interés Compensatorio. Caja de Ahorro en dólares, Operaciones con el exterior en dólares. Compra y venta de dólares. Operaciones en Dólares: un servicio con ‘algo más’ del Banco que siempre ofrecer ‘algo más’” (Banco Comercial de Buenos Aires, 1967). En la misma edición, el First National City Bank interpelaba a sus posibles clientes de la siguiente manera: “Buscamos gente que opera con moneda extranjera. Ofrecemos el servicio más completo y eficaz del mundo para todo tipo de transacciones en moneda extranjera: depósitos a plazo fijo, compras, ventas, giros, remesas, transferencias, suscripciones, cheques de viajero” (First National City Bank, 1967).

El 22 de marzo, siguiendo la misma línea de avisos, INVERCO S. A. F. convoca en las páginas de Clarín a quienes poseen dólares, y les ofrece opciones de inversión: “Si usted tiene [aparece la imagen de un billete de 100 dólares] puede realizar ahora interesantes operaciones. INVERCO puede asesorarlo convenientemente con motivo de las últimas modificaciones introducidas en los tipos de cambio. Desde 1954 al servicio del inversor” (INVERCO S. A. F., 1967). En días subsiguientes La Nación y Clarín seguirán publicando estos avisos, que afianzaban la asociación entre inversión y usos del dólar.

En esta coyuntura, la moneda norteamericana también estará presente de otras maneras dentro de los repertorios financieros –incluso de sectores sociales más amplios que los potenciales clientes de los bancos–. En un contexto de aumento de los precios y del valor de la divisa, el dólar también servirá para decodificar los valores de algunos bienes y servicios. El 12 de marzo de 1967, La Nación publica un aviso de Bellizzi Turismo, donde se puede leer “Gane la diferencia: 1 dólar = m$n 251” (Bellizzi Turismo, 1967). La agencia de viajes proponía tomar un valor del dólar previo a la devaluación para el pago de pasajes aéreos y marítimos tanto para trasladarse a Europa como a Estados Unidos. La estrategia de promocionar la comercialización bienes tomando precios “viejos” del dólar permite ver cómo éste se convertía en un referente de precios con cierta amplitud. Para cumplir este rol, que no se restringía a las operaciones del mercado bancario o el del turismo, no hacía falta que el dólar interviniera en las transacciones, salvo en su condición de unidad de cuenta. “Pague dólares nuevos con precios viejos” anunciaba la casa de fotografía Cosentino en diferentes ediciones de La Nación y Clarín; en esos avisos, cámaras fotográficas y otros productos eran promocionados con un dólar a precio de 250 pesos moneda nacional (Cosentino, 1967). Ahora bien, si el comercio anunciaba que tomaba el dólar al valor previo a la devaluación, no era porque sus productos se vendieran en dólares, sino porque no había aumentado los precios al ritmo de la devaluación. Y para que la publicidad sea exitosa, el público debe poder entender esta relación. Por su parte, la firma Kuligowsky intentaba llamar la atención de la siguiente manera: “¿SUBIO EL DÓLAR? Que importa! En Kuligowsky Rey del hogar sus pesos tienen hoy más valor. Seguimos vendiendo televisores” (Kuligowsky Rey del Hogar, 1967). De esta manera se promocionaba la venta de electrodomésticos en “pequeños anticipos” y cuotas. Aquí, una vez más, los avisos muestran que el dólar es un conjunto de significados fácilmente decodificables por el público. La publicidad de Kuligowsky Rey del Hogar descansa en la posibilidad de tomar al dólar como un dato familiar de una economía que preocupa al consumidor, lo cual a su vez permite subrayar las propuestas de financiación específicas de la firma.

Este tipo de campañas publicitarias llamaron la atención de los analistas. En la edición de Primera Plana del día 21 de marzo de 1967, una larga nota de análisis sobre la liberalización del mercado de cambio y la devaluación tomaba en cuenta la publicidad que había generado la coyuntura: “Los travellers volvieron a la notoriedad rápidamente el mismo martes cuando el First National City Bank insertó con inusitada celeridad el primer aviso post-control” (“Andante con brío”, 1967). La publicidad del cheque de viajero rezaba “esta plata vale en todo el mundo” y ahora en Argentina “usted puede comprar todo lo que quiera”. La nota continuaba así: “No fue la única explotación publicitaria, ya que dos días después la óptica Cosentino ofrecía cámaras fotográficas, filmadoras, proyectores de cine y diapositivas con un dólar a 250 pesos ‘pague precios viejos con pesos nuevos’”. El dueño de la firma, Ubaldo Cosentino, fue entrevistado por la revista, a la que informó que en dos días había duplicado sus ventas habituales; “Su modesta pero efectiva campaña publicitaria (le costó apenas 40 mil pesos) redundó en beneficio no sólo de las ventas inmediatas sino también de la expansión futura del negocio” porque “si nos hubiésemos callado la boca, vendiendo al mismo precio, se hubieran beneficiado sólo nuestros clientes habituales: con los avisos le dimos la misma oportunidad al resto del público. Lo nuestro es comercio, no especulación”.

Primera Plana, marzo de 1967: el dólar en los avisos publicitarios.

Las ganancias extras de Ubaldo Cosentino no consistieron en otra cosa que publicitar a través del valor del dólar los precios de su mercadería. Para ello, no era necesario que la moneda norteamericana fuera promocionada como medio de pago, sino que bastaba con que el público la adoptase como unidad de cuenta. En 1967, el cliente de esta óptica no necesitaba disponer de dólares para comprar una cámara o una filmadora. Pero sí necesitaba incorporar el valor de esa moneda como marco de interpretación de los valores de la economía. En el contexto de la “última devaluación”, para este negocio ampliar sus ingresos supuso aprovechar la decodificación que tendría el público de la diferencia entre la cotización del dólar del mercado cambiario y la que proponía la empresa. Esta “efectiva campaña” se apoyaba en la instalación de la moneda norteamericana como dispositivo de referencia, evaluación y cálculo en transacciones alejadas del mercado de cambios. Su interpelación se dirigió a sectores más amplios que aquellos que podían invertir en ese mercado, viajar al exterior o ser clientes de los bancos que ofrecían realizar depósitos en moneda extranjera. A la luz del argumento de este capítulo, queda claro que el señor Cosentino pudo ampliar sus márgenes de ganancia aprovechando, por medio de la publicidad, las transformaciones que la primera popularización del dólar estaba produciendo en la sociedad argentina.

Reflexiones finales

Durante nuestro trabajo de campo, un periodista que inició su carrera a fines de la década de 1960 en uno de los principales diarios nacionales nos dijo sin dudar: “En Argentina, el dólar significó la democratización de los negocios” (“Entrevista a D.”, 2015). Su comentario se refería al momento en el cual el acceso al dólar había dejado de ser exclusivo de ciertas élites, para estar al alcance de otros sectores sociales. El entrevistado ubicaba este momento entre mediados y fines de la década de 1970 en un contexto de liberalización financiera y desarrollo de políticas activas que apuntaban al fomento del mercado de capitales 11.

La investigación de la que da cuenta este trabajo propone otra periodización. Tal como vimos aquí, ya desde finales de la década de 1950 se venía registrando una ampliación de los sectores que participaban del mercado cambiario –ya fuera como parte de la oferta o la demanda o en calidad de curiosos–, así como también una mayor presencia del dólar como tema de la agenda periodística.

Los cambios en el estilo de las crónicas, las coberturas y las opiniones aparecidas en la prensa escrita entre fines de la década de 1950 y durante la siguiente tuvieron repercusiones en los lenguajes, temas y figuras que ayudaron a redefinir las fronteras legítimas del mercado cambiario. La prensa y la publicidad gráfica del período, tal como mostramos en estas páginas, ayudaron a convertir al dólar en un valor de referencia en mercados heterogéneos y para públicos plurales. Estos medios fueron el terreno para el despliegue de verdaderas pedagogías monetarias que ofrecieron marcos de interpretación y evaluación sobre el dólar como clave para enfrentar las nuevas coyunturas de turbulencia económica.

Durante este período, una nueva relación entre cultura popular, prácticas financieras y mercado cambiario comenzó a desplegarse. La producción del dólar como una referencia general de la economía a través de la prensa, la publicidad y también del humor televisivo –como lo demuestra el monólogo de Tato Bores que abre este capítulo– invita a considerar el rol de la cultura popular en la instalación del recurso a la moneda norteamericana dentro de las prácticas financieras de diversos sectores de la sociedad. Como esperamos haber mostrado en este trabajo, las explicaciones centradas en los cambios macroeconómicos resultan insuficientes a la hora de responder la pregunta de por qué una práctica monetaria se expande. Esta se realiza a través de un proceso histórico de socialización económica y formación de repertorios financieros que son socialmente producidos y culturalmente significativos.

El principal aporte de esta perspectiva es subrayar el peso de los procesos de larga duración y lenta maduración que han permitido la sedimentación de un repertorio financiero que tiene en la articulación (cotidiana, pero también institucional) de diferentes monedas una de sus características principales. Este trabajo se pudo mostrar un aspecto de este proceso: el rol de un conjunto de dispositivos culturales que favorecieron el ingreso y la permanencia de la moneda norteamericana en este repertorio. A lo largo de estas páginas, propusimos comprender este proceso como la primera popularización del dólar en la sociedad argentina.

Bibliografía

*Imagen de portada: Público observando las pizarras de las casas de cambio situadas en la calle San Martín, 10 de abril de 1962.  Archivo General de la Nación Dpto. Doc. Fotográficos. Buenos Aires, Argentina.

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Instrucciones de citado en la versión PDF.

  1. Retomamos la noción de “repertorios financieros” de Jane Guyer (2004, 2016). Esta noción pone el acento en los procesos de larga duración que van dando forma a las prácticas e interpretaciones que las personas movilizan para organizar transacciones económicas. Desde esta perspectiva, los “repertorios financieros” son siempre sedimentaciones históricas de procesos sociales.
  2. Tal como lo entendemos aquí, el sentido de la noción de “cultura popular” no remite a la cultura de un grupo y/o de una clase, sino a los circuitos no elitistas de producción de repertorios interpretativos cuya apropiación y uso no tienen como condición necesaria la acumulación de un capital cultural elevado.
  3. El corpus analizado en este trabajo está compuesto en primer lugar por informaciones, editoriales y artículos firmados referidos a la actualidad económica que ponen especial énfasis en las cuestiones monetarias y cambiarias, y que fueron publicados en los diarios La Nación y Clarín en una serie de coyunturas críticas seleccionadas entre los años 1958 y 1970. También integran nuestro corpus las publicidades aparecidas en los mismos medios que incluyen elementos textuales y/o visuales que refieren a la moneda norteamericana. Otra serie de publicaciones del mismo período (como las revistas Primera Plana, Análisis y Pulso) fueron relevadas con los mismos criterios, aunque no han sido objeto en este trabajo de un análisis sistemático. Agradecemos la valiosa colaboración en el relevamiento de estas fuentes de la Lic. María Clara Hernández, el Lic. Joaquín Molina y el Lic. Juan Arrarás.
  4. A finales de octubre de 1955, el gobierno de facto de Eduardo Lonardi dispuso, siguiendo los lineamientos del informe elaborado por Raúl Prebisch, una primera desregulación del mercado cambiario, controlado durante todo el peronismo. Las nuevas medidas llevaron la cotización del dólar de $5 y $7,5 (básico y preferencial, respectivamente) a un tipo de cambio oficial único de $18, y mantuvieron la diferenciación entre un tipo de cambio oficial, vigente para exportaciones e importaciones de bienes de primera necesidad, y un tipo de cambio libre, que se ubicó inicialmente alrededor de los $33, donde se canalizarían el resto de las operaciones. En diciembre de 1958, el Plan de Estabilización de Arturo Frondizi llevó adelante la liberalización total de ese mercado. Para una visión general sobre la política económica y monetaria del período, ver Aronskind (2007).
  5. Desde luego, esas tablas no desaparecieron. Más aún, a pesar de los cambios registrados en la cobertura general del mercado de cambios, el modo en que cada diario continuó presentando las cotizaciones permaneció inalterado por muchos años. En La Nación, estas se presentaban sin jerarquías explícitas, según el orden alfabético de las monedas informadas. En Clarín, la tabla era encabezada por la libra esterlina y el dólar, con los respectivos valores indicados por unidad, y a continuación se enumeraba el resto de las monedas (franco francés, lira y peseta en primer lugar), con los valores expresados por 100 unidades.
  6. El valor del dólar había pasado de $41 antes de la asunción de Frondizi a $69 en el momento previo al anuncio del Plan de Estabilización.
  7. A fines octubre de 1955, cuando se anunció la desregulación del mercado cambiario, la prensa abundó en comentarios sobre la medida, discutida incluso en los editoriales. Sin embargo, en el momento de su implementación –tras más de una década de vigencia del control de cambios– la cobertura periodística se limitó al reporte de las cotizaciones y el comentario escueto, sin fotografías, de los movimientos de la jornada.
  8. A lo largo de los años 1960, La Nación permanecerá en términos generales fiel a su estructura tradicional, tanto en el diseño del diario, en la organización de sus contenidos como en el estilo de trabajo periodístico. Así, por ejemplo, la utilización de imágenes será mucho más rara que en Clarín, al igual que el recurso a los destaques mediante grandes titulares. Hasta el final de la década, la portada de La Nación continuará poblada de una pluralidad de noticias en formato mediano o pequeño, de las cuales una parte importante continuará en distintas páginas interiores.
  9. La columna estaba inicialmente firmada por Manuel Persky, a quien sucedió en 1962 Gustavo Mündhel. Persky fue más tarde columnista económico de la revista Todo, fundada en 1964 por Bernardo Neustadt.
  10. Enrique Silberstein fue economista, doctor en Economía por la Universidad de La Plata y profesor en la Universidad Nacional del Sur; estuvo vinculado al Partido Comunista. Autor además de novelas y obras de teatro, sus “Charlas económicas” se publicaron en las revistas Esto es, Vea y Lea y en los diarios La Razón y El Mundo. El volumen que las editó en 1967 reúne más de 150 columnas, originalmente publicadas en forma semanal.
  11. Al respecto de la liberalización financiera de los 1970, ver también Fridman, 2008.

Dr. en Sociología (EHESS) y Dr. en Ciencias Sociales (UBA) Investigador del CONICET (IDAES - UNSAM)

Dra. en Sociología (EHESS) Investigadora del CONICET (Instituto de Ciencias - UNGS)

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